Как брендам использовать спортивный маркетинг?

По статистике за крупными международными спортивными событиями наблюдает около 70% россиян, что эквивалентно 105 000 000 человек. Не используя спорт, как площадку для коммуникации с аудиторией, Вы даете отличный шанс вашим конкурентам вырваться вперед и занять место в сердцах спортивных болельщиков.

В этой статье мы собрали для Вас семь основных идей, относительно того, как бренды могут использовать спортивное спонсорство (или маркетинг на территории спорта) для решения собственных бизнес-задач.

1. Увеличить Brand Awareness за счет ТВ и интернет-трансляций

 

Ни для кого не секрет, что спортивные трансляции и хайлайты матчей — один из самых популярных видов контента, как на ТВ, так и в интернете. Являюсь спонсором клуба/лиги/федерации вы автоматически попадаете с рекламой вашего бренда в трансляцию (за счет размещения рекламы ли по периметру поля, либо на форме спортсменов), получая длительный по времени контакт со спортивной аудиторией. В этом случае потребление спортивного шоу неотделимо от потребления рекламы вашего бренда.

Если конвертировать время, в течение которого Ваш логотип находился на экране во время трансляции в стоимость прямой закупки аналогичной по времени и рейтингу рекламы на ТВ-канале, то в 9 случаях из 10 статистика окажется в пользу рекламы во время спортивной трансляции.

Спонсируя спорт, вы получаете внимание многомиллионной аудитории, которая автоматически узнает о вашем бренде за счет размещения вашей рекламы на форме игроков или бортах по периметру поля. Именно это и помогает создать узнаваемость вашего бренда среди российской аудитории.

 

В качестве примера возьмем кейс с российского футбольного рынка — партнерство бренда смартфонов Meizu и ФК Краснодар. Данное партнерство позволило бренду выйти на новый уровень узнаваемости среди россиян. Статистика  от Яндекса по количеству поисковых запросов бренда Meizu показывает более чем трехкратный рост за последний год, сразу после подписания контракта с футбольным клубом.

 

 

2. Использовать имидж клуба для увеличения доверия к бренду

 
Партнерство с топовым футбольным/хоккейным клубом или сборной команды страны — возможность вывести ваш бренд на новый уровень. Получив статус спонсора, у вас появляется возможность использовать имидж спонсируемой команды в своей рекламной коммуникации.А согласно исследованиям 98% болельщиков доверяют брендам, которые являются спонсорами их любимого клуба.*

В качестве примера можно привезти кейс российского авиаперевозчика «Аэрофлот» и его партнерство с клубом Манчестер Юнайтед. Получив спонсорский актив в виде одного из самых узнаваемых и уважаемых футбольных клубов мира, к тому же, переживший в прошлом веке авиакатастрофу, Аэрофлот показал всему миру, что является сверхнадежной лидирующей мировой авиакомпанией, которой доверяет даже Манчестер Юнайтед.

 

 

Пример видеоролика:

 

 

Или, к примеру, форекс-брокер markets.com отлично решает проблему недоверия к различного рода форекс-брокерам за счет партнерства с футбольным клубом Arsenal. Если известные футболисты с многомиллионными контрактами доверяют свои сбережения и используют markets.com (что показано в ролике), то и потребители могут быть уверены в этой компании. Использование спортсменов — еще одна прелесть спортивного спонсорства, о которой мы расскажем в следующем пункте.

 

3. Использовать спортсменов в качестве бренд-амбассадоров

 

Многие спортсмены ничем не уступают музыкальным селебрити в узнаваемости. А в плане имиджа и вовсе, чаще всего превосходят своих коллег с музыкальной сцены. Одно из главных преимуществ спортивного спонсорства — возможность использовать известных спортсменов клуба или команды, спонсором которой вы являетесь в своих рекламных кампаниях или в качестве бренд-амбассадоров совершенно бесплатно.

 

Использовать спортсменов и тренеров вы можете совершенно различными способами:

 

  • съемка в рекламном ролике
  • участие в презентации вашего нового продукта
  • реклама в социальных сетях спортсмена
  • участие спортсмена в бизнес мероприятиях и выставках (в том числе в качестве спикера)
  • спортивное мероприятие для ваших сотрудников и партнеров с участием спортсменов
  • использование имиджа игроков на различных рекламных носителях
  • проведение автографы-сессий игроков

 
Вот, например, как официальный спонсор сборной России по футболу, Московский Кредитный Банк, активировал свое право на использование игроков сборной России в своем рекламном ролике:
 

Логистической-Почтовая компания UPS также использовала гонщиков спонсируемой команды (Ferrari F1 Racing) в Формуле 1 в своей рекламе:

Видеоролик на английском языке.

А вот пример мероприятия с использованием спортсмена. В данном случае презентация игроков в ЦСКА помогла привлечь новую аудиторию в локацию и продемонстрировать преимущества Hyundai Motorstudio:

4. Активировать болельщицкую базу клуба (с помощью промо-офферов и программ лояльности)

 
Каждая спортивная команда обладает внушительной (или не очень — в зависимости от клуба) базой болельщиков, которые являются наиболее лояльным потенциальными покупателями вашего товара или услуги.

Как спонсор, вы получаете возможность выстраивать наиболее прочные отношения с аудиторией спонсируемого объекта через каналы клуба:
— социальные сети
— CRM-база
— сайт
— мероприятия, организовываемые спортивной организаций

 

Например, Вы можете сделать специальное предложение или специальным продукт для болельщиков спонсируемого клуба (эта аудитория наиболее лояльна к вашему бренду), как это сделала авиакомпания Delta (официальный партнер ФК Челси) и предоставила скидку свои услуги в размере 10-20% всем обладателей абонементов ФК Челси.

 

 

Или, например, партнер ФК Барселона OPPO (производитель смартфонов) создал лимитированную коллекцию с символикой футбольного клуба, тем самым активировав болельщицкую базу клуба по всему миру, которая насчитывает более 100 миллионов человек, в свою пользу.

 

 

5. Активировать аудиторию на стадионе

 

Главный проект спортивной индустрии — зрелище. И зрители приходят на спортивные мероприятия именно за тем, чтобы получить настоящие эмоции от просмотра матча или гонки. Иными словами, они приходят для развлечения. Тем не менее, аудитория, посещающая сами мероприятия в десятки раз меньше суммарной аудитории клуба или лиги. Но аудитория на стадионах — наиболее активная и лояльная аудитория. Активация на стадионах — отличная возможность получить прямой контакт с аудиторией клуба и продемонстрировать преимущества вашего продукта в действии.

 


 

Именно в этом кейсе, помимо аудитории на стадионе, бренд получил огромный PR-эффект от активации за счет большого количества просмотров видео.

 

Также, не стоит забывать, что с помощью активации на стадионе вы сможете собрать контакты посетителей матча для дальнейшей коммуникации.Так, например поступил автомобильный бренд Jaguar, активируя свое спонсорство одного из самых знаменитых теннисных турниров — Уимблдон.

 

Бренд с помощью специальных датчиков замерят эмоции болельщиков во время матча, тем самым определяя самые эмоциональные и волнующие моменты матча.После матча каждый болельщик мог оставить свою почту и получить к себе на почту небольшой отчет со статистикой эмоций во время матча.

 

 

6. B2B — программы гостеприимства

 

Спорт — любимое зрелище всех слоев населения. Чемпионат Мира по футболу (или, например, топовые матчи Лиги Чемпионов) привлекают внимание как обычных жителей, так и крупных бизнесменов или олигархов. Вы можете использовать спонсорство, как инструмент для коммуникации с вашими VIP-клиентами, партнерами, поставщиками. Программы гостеприимства — отличный инструмент для заключения крупных сделок. Только представьте, если вы приглашаете вашего потенциально клиента провести финальный раунд переговоров в вашей VIP-ложе (которая забронирована цветами вашей компании) на матч Лиги Чемпионов. Как вы думаете, ваши шансы на успех увеличатся по сравнению с вашими конкурентами?
 
Например, вот как Реал Мадрид и его спонсор Ауди предлагают вам попробовать первоклассный сервис от Королевского клуба во время программ гостеприимство для ваших партнеров и клиентов.
 

 

7. Внутрикорпоративная мотивация сотрудников

Спонсорство — отличный инструмент для мотивации вашего персонала. Вы можете поощрять отличившихся сотрудников билетами на матчи, в ВИП-ложи или принимать участие всем коллективом в спортивном мероприятии, которое спонсируется вашей компанией.

Команда Нордеа Банка на корпоративных соревнованиях по картингу.

Также Вы можете использовать игроков или тренеров, как лекторов перед сотрудниками вашей компанией, ведь в спорте и бизнесе очень много общего.

 

________

 

Мы показали только верхушку айсберга спортивного спонсорства. Безусловно, есть еще множество вариантов как Вы можете использовать спонсорство для достижения своих бизнес-целей. Если Вам интересно спортивное спонсорство — напишите нам на почту, мы с радостью поделимся своими знаниями, чтобы помочь вам в развитии вашего бизнеса.

 

Ваш проводник в мир спортивного маркетинга,
команда Sports Glory

 

P.S. Очень часто мы слышим, что российских спорт окружен негативным фоном, в футболе — одни скандалы, повсюду допинговые обвинения. Поэтому в заключении нашей статьи мы решили показать интересный кейс из итальянского футбола, как бренд может работать со спортивной аудиторией даже с негативным фоном. И помните, не коммуницируя со спортивной аудиторией (более 100 млн), Вы даете шанс вашим конкурентам шанс.

 

 
* J.A. FORTUNATO, SPORT SPONSORSHIP: PRINCIPLES AND PRACTICES

Смотрите также: